内容摘要:目前,随着服装、纺织品出口退税税率的大大下调,服装纺织行业大力发展的呼声日益加剧,服装业自律品牌的建设沦为热点,而市场创意是自律品牌建设的关键,如何展开市场创意已沦为普遍注目的焦点。本文以服装业自律品牌的热点现象为切入口,融合营销人组进行分析,为服装业自律品牌的市场创意获取协助。 关键词:服装行业 自律品牌 市场创意 营销要素 纺织服装工业是我国经济传统支柱产业和最重要的民生产业,也是国际竞争优势显著的产业,在繁荣市场、扩大出口、招揽低收入、减少农民收入、增进城镇化发展等方面充分发挥着最重要的起到。
在全球金融危机的形势下,国家财政部、国家税务总局将服装、纺织品出口退税亲率屡屡下调,其大力发展纺织服装行业的本意显著。而要构建我国服装行业由大到强劲的改变,除了服装业产业升级、结构调整与优化,本次纺织工业调整大力发展规划内容中明确提出的服装业自律品牌建设与创意,也沦为当务之急。 市场创意的内涵 正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说,要竖立民族品牌,主要靠自主创新。其中市场创意是自主创新的最重要部分,所谓市场创意,是指企业从微观的角度,通过对原市场要素的新的统合或引进新的市场要素,以提高自身产品市场占有率的一种市场不道德。
从营销人组4PS来看,市场要素不外乎产品、价格、渠道、广告宣传四大要素,因此企业的市场创意主要展现出在对这四大要素的应用于创意,其内涵有两层含义:每一要素的独立国家创意;要素人组的创意,即营销人组的创意。 在常规意义上,一说到市场创意,就意味著以技术为核心的产品创意。
在企业的市场创意中长期占有主导地位的产品研发、原料及工艺改良、纸盒改版等环节都归属于产品创意的范畴,由于产品是营销人组的第一要素,是企业市场活动的起点,所以产品创意对于开拓市场、占据市场显然功不可没。但是,除此之外,市场其余要素例如渠道、价格、广告宣传等某种程度在企业的市场战略中扮演着关键角色,现代企业的市场创意应当更为侧重营销要素的人组创意。 服装业自律品牌的市场创意现象分析 自律品牌是所指由企业自律研发,享有自律知识产权的品牌。
近年来,我国服装的自律品牌将产品创意的范畴,创造性的扩展到渠道、价格等要素,开始侧重市场要素的人组创意,并派生出有系列新的现象。 (一)网络营销的蓬勃发展 几年前,无店铺传销的方式还逗留在安利、戴尔等产品模式上,而上海批批吉(全称PPG)品牌的经常出现首次将传销的模式与服装关联一起。
上海批批吉服饰有限公司于2005年10月开业当天就夺得万元的销售收入,之后每月快速增长30%以上,到2007年将近两年的时间,PPG的营业快速增长了近50倍,意味着凭呼叫中心和互联网,PPG每天能变卖1万件左右男式衬衫,同期国内市场占有率第一的雅戈尔在国内平均值每天销售衬衫的数字是1.3万件。在取得消费者接纳的同时,PPG也取得了风险投资商的接纳,于2007年4月取得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,金额近5000万美元。
PPG仅次于的创意在于对产品、渠道、价格、广告宣传这四大要素的精妙统合。PPG创造性的将男装(主要产品衬衫)与电子商务平台(渠道)人组一起,通过大规模的广告宣传(广告),夹住价格,进而夺得了市场。
首先, PPG将核心产品以定坐落于男性衬衫,这种相似较慢消费品的产品对于男性消费群体而言,产品相似标准化,极为合适网上消费,产品定位非常精确。其次,其品牌男装全部转交长江三角洲的七家合作企业贴牌生产,PPG只负责管理产品质量的管理,然后通过无店铺的在线传销和呼叫中心方式,不通过传统渠道,将产品必要转交消费者。对于现代生产生产型企业,库存管理仍然是后遗症企业的难题,传统的服装企业,因为要通过遍布全国的销售网络发货,一般必须三个月的库存时间,而PPG的传销模式能将库存必要再降7天左右,仅有此环节,PPG的经营成本与同类服装企业比起就占据绝对优势,从而沦为产品展开市场竞争的生命线。
同时,PPG员工总数将近500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员;PPG没任何形式的实体店、厂房和流水线,只有3个小仓库, 这些都必要减少了成本,却保持了比别人更高的利润。因此渠道的创意因应产品生产模式的变革必要建构出有产品的价格优势,从而夺得市场。
同时,淘宝网上的星级卖家“裂帛”却是网络女装的代表。“裂帛”于2006年2月开店,沦为淘宝第一批买尼泊尔印度衣服的店家;2006年6月,沦为淘宝第一家开始搜罗云贵少数民族服饰,承传现代文明中的手工记忆;2006年11月初,裂帛登记了品牌,开始自己设计,自己制作,自己销售;2007年裂帛的团队早已超过近百人;2008年1月裂帛升级淘宝皇冠,会员已约万人;2008年底-2009年初,裂帛发售“裂帛”概念店。
某种程度是服装自律品牌,某种程度是自由选择网络营销,裂帛和PPG又不尽相同,在产品定位上,PPG是主打衬衫,力争求同。而裂帛在产品定位上,则自由选择求异,服装全部搭配民族元素,特别强调小量原创,每一件服装都个性独特,具有反感的民族风情。网络服装的定位模式说明了:营销人组的每一要素都是市场变量,只要将其中某项要素稍作变革,又是一种仅有新模式。
而往往就是这些小创意修筑出有全新的自律品牌,茁壮出有全新的产品市场。
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