; 【论文关键词】品牌 品牌形象 经营战略 竞争 【论文概要】在二十一世纪的全球化竞争年代,创立国际品牌毫无疑问是企业参予世界竞争的必由之路,品牌将引导方向,协助企业在汹涌澎湃的汪洋中展开准确的导航系统,驶往顺利的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地展开资源的优化配备,集中于创立强势的品牌。作为一个确实的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。 德国前总理施密特说道:品牌是中国在下一个“革命”当中取得成功的唯一之道,他们将不会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,不会对世界秩序产生大的影响。
中国的市场才走到了20多年的历程,令人遗憾的是曾多次许多企业的巅峰都已沦为昨日黄花,我们曾多次为之鼓舞的品牌,如今也名不见经传,让我们再行想到可口可乐、飞驰,已几经百年,他们是世界上最顺利的品牌。尽管全球经济风云变幻,企业的者也在更替,这些品牌仍然维持着充沛的生命力,抵挡过各种风浪,为企业夺得一个又一个巅峰。 在二十一世纪的全球化竞争年代,创立国际品牌毫无疑问是企业参予世界竞争的必由之路,品牌将引导方向,协助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中展开准确的导航系统,驶往顺利的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地展开资源的优化配备,集中于创立强势的品牌。 许多公司在战略上目光短浅,坚决自身发展状况,为执着眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺少对其价值的解读、以及资源的统合,没能挽回企业衰落的命运,尽管这对强化企业的管理,提高企业的竞争力近于有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都以定拢了,这些系统又无法协商运作,那么势必会加快把企业许多公司在战略上目光短浅,坚决自身发展状况,为执着眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺少对其价值的解读、以及资源的统合,没能挽回企业衰落的命运,尽管这对强化企业的管理,提高企业的竞争力近于有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都以定拢了,这些系统又无法协商运作,那么势必会加快把企业推上深渊。
更有甚者,我们曾多次做到过一些,许多公司引入ISO9000认证工作,并不是确实地为提升生产效率、强化生产管理、保证产品质量,而是在做到表面文章,出了聋子的耳朵---摆放,许多企业不但没有能提高赢利能力,反而上升,这决不引发我们的深思。 企业引入的管理系统,是企业提升经营效率的最重要组成部分,虽然它带来企业科学的管理方法,但是这是不能逆的因素,它维系着企业更佳地积极开展管理工作,它为企业参予竞争建构了条件,但绝不是构成竞争优势的法宝,企业只有在星型的因素上,创建优势,才有可能在市场上有所作为,管理体系均可拷贝,惟有品牌的理念不能拷贝,只有无法拷贝的系统才能确实为企业建构竞争优势。 如今品牌是提到亲率最低的名词,各行各业都在大谈要品牌战略,争创名牌,但大都逗留在品牌的形象、广告活动上,油炸概念、引形象、做公关,沦为时尚,无数行业的成长期还能建构客观的利润,乞知道也隐蔽着危机和暗礁,叹想到从市场成长期回头到今天市场成熟期的企业,有多少曾多次巅峰一时间,结果壮志难酬的企业,它们曾多次也是“中国品牌”、“中国驰名商标”,今天,他们的品牌又价值几许。令人遗憾的是,许多公司仍在重蹈覆辙,坚信(或者说有时候受到误导而去坚信),只要凭一种新的“公司形象”,大量的广告广告宣传,就能彰显品牌震撼人心的力量并建构出有强势品牌,而结果他们却建成千上万的浪费,许多企业为了进占市场,挥金如土,大打广告广告宣传战,忽略了品牌的战略,发动一个又一个错误的战役,以后精疲力竭而杀。
因为虽然这类转变可唯大刀阔斧,但是到底能否提高顾客对品牌的体验或理解,否需要最后提高本品牌的声誉和形象,回应这些公司却没加以细心考虑到。换言之,它们缺少确实的品牌战略,公司形象的转变只逗留在表面,而并不包含一种品牌战略。 在竞争全球化的时代,市场上的竞争已仍然是产品的竞争,而是观念的竞争。
企业的创意决非始自产品,而是始自观念。思想是行动的指南,没准确的观念,很难于构成准确的经营理念,当然也无以造成经营的创意。需要在市场中取得胜利并夺得市场的企业,必然是那些需要创意观念的企业,及时做到最不利的市场地位的企业。
在这样的背景下,品牌及其价值的起到变得至关重要,并沦为公司胜败的决定性因素。企业必需需要把这一理念带入到企业的经营之中,因为企业已仍然需要通过它们所生产的产品以求精确体现,消费者所出售的已某种程度是其产品,还包括其所代表的一切。消费者并非机器人,他们不只是非常简单地出售产品,同时也在自由选择一种观念和态度。
经营的革命开始于观念的革命,如果我们对品牌战略缺少准确的思维,我们显然也无法采行准确行动。 过去几十年来,人们一般来说根据企业的固定资产,如厂房、土地、设备等有形资产来取决于企业的价值,只是近几年人们才开始认识到企业的确实价值实质上源自企业经营活动的外部,不存在于消费者的头脑中。
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